50 Jahre Nivea-Kao: eine deutsch-japanische Erfolgsgeschichte

Beiersdorf und die Kao Corporation – ein führender Hersteller unter anderem von Gesundheits- und Schönheitspflege sowie Waschmitteln und Haushaltsreinigern – verbindet seit 50 Jahren eine erfolgreiche und besondere Geschäftsbeziehung. Das am 1. Oktober 1971 gegründete Joint Venture Nivea-Kao Co., Ltd. nimmt in Japan in vielen wichtigen Hautpflegekategorien wie Körperpflege, Allzweckcreme und Handcreme eine führende Position ein. Ein starkes Geschäft mit NIVEA Men sowie 8X4 Deodorant bauen den anhaltenden Geschäftserfolg weiter aus. Hinter dem Erfolg von Nivea-Kao und seiner fortwährend positiven Entwicklung steht die gute Zusammenarbeit und Partnerschaft der beiden Mutterunternehmen.

Bereits 1968 hatte Beiersdorf unter Führung des späteren Vorstandsvorsitzenden Dr. Hellmut Kruse mit der Firma Kao Soap Co., Ltd. unter Leitung von Dr. Yoshio Maruta einen Vertrag zur Vermarktung von NIVEA Creme und NIVEA milk in Japan abgeschlossen. Kao war 1887 gegründet worden – nur fünf Jahre nach Beiersdorf – und hatte auch eine ähnliche Größe.

Ende der 1960er-Jahre war das japanische Unternehmen sehr daran interessiert, die in Europa so erfolgreiche NIVEA Creme auch in Japan einzuführen. Entsprechende Marktforschungen hatte man bereits durchgeführt. Die anfängliche Vertriebskooperation zwischen Beiersdorf und Kao wurde 1971 in ein Gemeinschaftsunternehmen überführt: An der Nivea-Kao Co., Ltd., die außer NIVEA Creme und NIVEA milk auch atrix sowie 8X4-Artikel vertrieb, waren beide Partner gleichrangig beteiligt. In dem gemeinsamen Unternehmen übernahm Kao die Herstellung. Mit vollautomatisierten Abfüllanlagen war Nivea-Kao Ende der 1970er-Jahre sogar das effizienteste Werk in der Beiersdorf-Familie.

Die Zusammenarbeit war für beide Unternehmen ein Gewinn: Das Consumer-Geschäft in Japan entwickelte sich glänzend; Japan wurde in den 1980er-Jahren zum wichtigsten Auslandsmarkt von Beiersdorf. Dem trug der Hamburger Konzern 1986 Rechnung, indem er ein eigenes Entwicklungslabor bei Nivea-Kao in Tokio einrichtete, um die Produkte besser auf die besonderen Bedürfnisse der japanischen Konsument*innen abstimmen zu können. Ende der 1980er-Jahre erzielte Beiersdorf Japan mit Deos und Hautpflegeprodukten höhere Erlöse als die Tochterfirmen der beiden wichtigsten europäischen Märkte, Frankreich und Spanien, zusammen. Die Einnahmen in Japan waren mit über 240 Millionen D-Mark fast halb so hoch wie die bundesdeutschen.

1990 leitete Beiersdorf eine Neubestimmung der Kooperation mit dem japanischen Partner Kao ein. Beide Unternehmen wollten ihre eigenen Ziele besser verfolgen können: Beiersdorf wollte das Joint Venture Nivea-Kao selbstständig führen, Kao das Haarpflegeunternehmen Guhl, das beide Unternehmen Ende der 1970er-Jahre gemeinsam gekauft hatten. Im Rahmen eines Tauschgeschäfts erhielt Kao 60 Prozent der Guhl-Anteile. Beiersdorf übernahm im Gegenzug 60 Prozent von Nivea-Kao. Diesen Anteil am gemeinsamen Unternehmen hält Beiersdorf bis heute.

Neben dem gemeinsamen Erfolg standen stets ein respektvoller Umgang und gegenseitiges Lernen im Fokus der Zusammenarbeit von Beiersdorf und Kao in den letzten 50 Jahren. Indem sie Fachwissen und Erfahrung teilten, wurde die Partnerschaft für beide Seiten zum Gewinn.