3D-Produktmodelle: Digitalisierung jenseits der Epizentren

Für uns bei Beiersdorf ist die digitale Transformation vor allem ein Kulturwandel, der nur dann gelingen kann, wenn er dezentral und auf allen Ebenen geschieht. Daher möchten wir auch solchen Innovationsprojekten eine Bühne geben, die abseits der digitalen Epizentren rund um Big-Data und künstlicher Intelligenz stattfinden. In dieser Blogstory erzählt daher unsere Kollegin Jasmin Quellmann, Head of Studio NX und damit Manager Digital Content Creation & Distribution, wie sie und ihr Team mit einem aktuellen Projekt einen Beitrag zur Digitalisierung und zum Kulturwandel von Beiersdorf leisten und dabei ganz nebenbei eine neue Messlatte für visuellen digitalen Content in der Industrie setzen...

Gern. Mein siebenköpfiges Team und ich sind für alles zuständig, was mit der Entwicklung von digitalen Inhalten für unsere Produkte zu tun hat.Inhalte meint hier neben visuellem Material wie Produktfotos auch nutzergenerierte Inhalte sowie die Erstellung von Texten, die wir beispielsweise für Produktbeschreibungen benötigen. Ziel ist es, mithilfe dieser Inhalte ein einzigartiges Verbrauchererlebnis zu schaffen. Eine der wesentlichen Fragen dabei lautet: Wie bekommen wir unsere schönen Inhalte zu unseren Konsument*innen und/oder zu unseren Handelspartnern? Wir sind also auch für die verschiedenen Tools und Prozesse dahinter verantwortlich, die wir entsprechend kontinuierlich verbessern wollen.

Durch die Pandemie hat das Thema Online-Shopping noch mehr an Fahrt gewonnen – das spüren auch wir bei Beiersdorf ganz massiv. Allein im ersten Quartal dieses Jahres ist unser eCommerce-Geschäft um über 70 % gewachsen. Der Alltag hat sich einfach verändert und entsprechend haben auch Konsument*innen ihr Verhalten weiter angepasst. Wir brauchen heute also mehr denn je ein einzigartiges digitales Einkaufserlebnis, sozusagen ein perfektes digitales Regal. Online haben wir jedoch viel mehr Möglichkeiten und Platz, um unsere Alleinstellungsmerkmale zu beschreiben, Hautpflegeberatung zu leisten oder weiterführende Informationen zu Produkten und Inhaltsstoffen anzugeben. Eine wichtige Rolle für einzigartige Verbrauchererlebnisse spielt dabei auch die Personalisierung dieser ganzen Informationen. Dies werden wir zukünftig aber nur abbilden können, wenn wir unsere Prozesse digitalisieren und automatisieren. Der Packshot Creator ist daher ein wichtiger Erfolgsfaktor für die Lokalisierung und Personalisierung unserer Produkte, und zwar ohne, dass dabei das Gesamtbild der weltweiten digitalen Markenpräsenz verwässert.

Im Grunde ist kein manueller Schritt mehr nötig. Wenn der erste Schritt, also das Artwork (Dt.: Druckvorlage) des Produktes freigegeben ist, geht die ganze Maschinerie los: Es entsteht in mehreren Schritten ein komplettes 3D-Modell jeder einzelnen Produktvariante. Basierend auf bspw. lokalen Anforderungen werden dann vordefinierte, kundenspezifische Packshots erstellt und bereitgestellt. Durch die zentrale Speicherung in unserem globalen DAM (Digital Asset Management) und die Verknüpfung mit dem jeweiligen Produkt im weltweiten Beiersdorf PIM (Product Information Managementsystem) ist es uns möglich, dies automatisiert an die verschiedenen Kanäle und Handelspartner auszusteuern. Wir sind also sehr schnell in der Produktion, deutlich kosteneffizienter und wesentlich schneller am Markt, weil wir jede Menge lokalisierten, maßgeschneiderten Content für unsere Konsument*innen produzieren können. Heute sind wir an einem Punkt angelangt, an dem wir sagen können: Es gibt derzeit in unserer Branche technologisch gesehen nichts Besseres als die Produktbilder von unserem Packshot Creator.

 Durch die exponentiell steigende Anzahl an Anforderungen durch die Digitalisierung müssen wir mehr Inhalte erstellen und dies möglichst effizient. Dieser Packshot Creator stellt uns dafür jetzt und für die Zukunft perfekt auf.

Man muss sich das gesamte Projekt in mehreren Etappen vorstellen. Anfang 2020 haben wir in enger Zusammenarbeit mit dem NIVEA-Design-Team und unseren globalen Marketers begonnen, die Styles für die Produkte zu definieren. Anschießend haben wir die 3D-Formen für die verschiedenen Produkte erstellt. Mittlerweile haben wir schon über 500. So konnten wir bereits auf Knopfdruck alle möglichen Produktbilder generieren. 
Anschließend haben wir basierend auf den unterschiedlichen Anforderungen der Länder und den jeweiligen Handelspartnern, Kollektionen von Produktbildern definiert, die automatisch pro Land erstellt werden sollten. Danach begannen wir dann all unsere Tools miteinander zu verbinden und somit den gesamten Prozess zu automatisieren, von der Finalisierung der Artworks über die Erstellung der Packshots mit dem Creator, über die Speicherung dieser in unseren Systemen mitsamt Produktinformationen bis hin zur Ausspielung zum Händler.

Die Technologien in den Systemen, wie wir sie jetzt nutzen – gerade in der Prozessautomatisierung – gab es zuvor noch nicht in dem Grad. Deshalb war dieses Projekt sehr komplex. Jedes einzelne Tool musste letztendlich soweit sein, überhaupt automatisiert werden zu können. Die jeweiligen Systeme also entsprechend weiterzuentwickeln und das Timing zwischen diesen Entwicklungen abzustimmen, waren trotz unserer Expertise eine Herausforderung, bei der wir alle noch viel dazu gelernt haben. Aber es war eben unser gemeinsames Ziel und wir wollten es unbedingt schaffen. Dieser Teamgeist ist das, was eine anfängliche Idee zu einem Erfolg gemacht hat und uns heute jede Menge Zeit und Energie einspart.

Auf jeden Fall spannend! Wir werden den Packshot Creator als nächstes neben NIVEA auch auf andere Beiersdorf Marken, wie EUCERIN oder Labello, und auf noch mehr Länder ausrollen. Die Technologien werden sich parallel natürlich weiterentwickeln – wir haben nämlich schon das nächste Projekt ins Auge gefasst, dass die Zusammenstellung von Produkt-Sets in einem Bild vereinfacht – und ich freue mich drauf, was es noch alles für Möglichkeiten geben wird.

Danke, Jasmin, für diesen Einblick.

Hier gibt’s unsere neuen Packshots und 360°-Packshots schon in Aktion.

Nach einem Studium der Digitalen Kommunikation, einer Masterarbeit gemeinsam mit Beiersdorf und gesammelten Erfahrungen im Journalismus, Marketing und in der Unternehmenskommunikation betreut Laura seit März 2021, als Teil des Teams Corporate Digital Communications, verschiedenste Kommunikationsprojekte rund um die Digitalisierung bei Beiersdorf. Wie es sich für eine digitale Kommunikationsstrategin gehört, kommen aber auch Bereiche wie Social Media und die digitale Mitarbeiterkommunikation nicht zu kurz.