Innovationspreis 2020: Preisgekrönte Zusammenarbeit geht über Marken hinaus

Warum wird ein Produkt gekauft? Konsument*innen und ihre Entscheidungen zu verstehen ist eine der größten Herausforderungen in der Unternehmensstrategie. Das Team um Florian Renz und Lasse Wolfarth hat die Analyse der Customer Journey auf ein neues Level gehoben und dafür den Innovationspreis 2020 gewonnen. In diesem Interview erklären sie, was sich genau hinter dem Ansatz der „ConPat Journey“ verbirgt und warum deren Entwicklung ohne das volle Vertrauen der Vorgesetzten, flexible Strukturen und Teamarbeit nicht möglich gewesen wäre.

Florian: Gerne, dazu hole ich allerdings am besten kurz etwas weiter aus: Bevor Konsument*innen eine Kaufentscheidung treffen, begegnen sie der Marke oder dem Produkt häufig bereits viele Male zuvor. Die Betrachtung all dieser Berührungspunkte wird im Marketing als „Customer Journey“ bezeichnet und hilft dabei, Muster und Motive des Verhaltens der Konsument*innen zu verstehen. Dadurch können wir wiederum unsere Kommunikationsmaßnahmen an ihren individuellen Entscheidungsprozessen ausrichten und entsprechend effektiv einsetzen. Das ist insbesondere in der Budgetplanung ein wichtiger Faktor, denn letztlich wollen wir natürlich sinnvoll investieren. Das ist allerdings leichter gesagt als getan. Ich arbeite beispielsweise für die Marke Eucerin, die in Deutschland nur in Apotheken erhältlich ist. Hier spielen Empfehlungen von Dermatolog*innen oder Ärzt*innen eine wichtige Rolle. Solche Informationsschnittpunkte werden in klassischen Analysen nicht berücksichtigt. Bei Eucerin waren wir uns daher schnell einig, dass die vorhandenen Ansätze schlichtweg nicht reichen, um unsere Konsument*innen ausreichend zu verstehen. Darum haben wir uns mit EARSandEYES zusammengetan und nach einer eigenen Lösung gesucht.

Lasse: Genau! Denn dieser Ansatz berücksichtigt nicht nur die Perspektive der Konsument*innen, sondern auch ihre Rolle als Patient*in – und damit auch die relevanten Schnittstellen für die Kaufentscheidung von Apothekenprodukten. Daher ergibt sich auch der Name: Wir haben die Begriffe Consumer und Patient kombiniert. Aber die dazugewonnene Perspektive ist nicht die einzige Besonderheit. Unser Ansatz basiert auf dem Random-Forest-Klassifikationsverfahren. Dazu haben wir Entscheidungsketten aus einer knapp vierstelligen Stichprobe geclustert, analysiert und entsprechende Schlüsse gezogen – passgenau für unsere verschiedenen Produkte und Zielgruppen. Ein wirklich progressiver Ansatz.

Florian: Großartig! Und natürlich unfassbar stolz! Der Innovationspreis ist quasi der Oscar unter den Marktforschungspreisen.

Lasse: Da kann ich nur zustimmen! Tatsächlich habe ich das Projekt zu Beginn noch auf Institutsseite betreut, bin aber dann zu Beiersdorf gewechselt. Ich kann mich entsprechend nicht nur über den Preis freuen. Das Projekt hat mir auch gezeigt, warum ich gerne bei Beiersdorf arbeiten will, denn ich hatte den Eindruck, dass es ein wirklich agiles und innovatives Unternehmen mit einer offenen Denkweise ist. Und dieser Eindruck hat sich dann auch bestätigt.

Florian: Naja, wir haben natürlich einiges in das Projekt investiert, wobei wir letztlich nicht wissen konnten, ob wir das gewünschte Endergebnis erhalten würden. Konsument*innen wirklich zu verstehen ist nun einmal keine leichte Angelegenheit. Aber die Teamführung stand damals voll und ganz hinter der Idee und hatte volles Vertrauen in alle Beteiligten. Ohne ein solch starkes Vertrauen, wäre es nie zu diesem Projekt gekommen.

Lasse: Aber auch jetzt sind wir natürlich noch nicht am Ende angelangt. Wir arbeiten weiter daran, die Konsument*innen noch besser zu verstehen und nutzen unsere Erkenntnisse auch für andere Marken. Ich arbeite beispielsweise im Bereich Health Care, wozu unter anderem auch Hansaplast gehört und Florian im Eucerin Deutschland Team. Wir arbeiten also beide für namhaften Marken, die in der Apotheke erhältlich sind. Für uns versteht es sich von selbst, dass wir deshalb auch über die Marken hinaus weiterhin eng zusammenarbeiten! Häufig bilden sich in großen Unternehmen Silos. Aber unser Bereich der Derma und Health Care Marken ist sehr flexibel und nicht an Teamgrenzen gebunden.

Florian: Genau, wir tauschen uns regelmäßig aus und halten uns auf dem Laufenden. Synergien nutzen ist das A und O und durch die Entwicklung der ConPat Journey haben wir schon ein vertrauensvolles Verhältnis aufgebaut. Wir wissen genau, dass wir unsere Marken am besten voranbringen, in dem wir unser Wissen teilen. Selbstverständlich stehen wir auch mit unseren NIVEA-Kollegen in einem regelmäßigen und vertrauensvollen Austausch.

Lasse: Als waschechter HSV-Fan bin ich mit Florian vor allem in Sachen Fußball anderer Meinung. Denn er hat sich aus irgendeinem Grund entschieden, Stuttgart-Fan zu sein.

Florian: (lacht) Ja, wir kommen also eindeutig nicht auf einen gemeinsamen Nenner. Aber das können wir in unserer Arbeit ganz gut beiseitelegen, und am Ende könnten wir uns nicht so gut ergänzen, wenn wir zu allem die gleiche Meinung hätten. Unterschiede sind wichtig – so kann man sich immer wieder gegenseitig herausfordern.

Schöne letzte Worte. Habt vielen Dank für das Interview und den Einblick in die ConPat Journey!

Carolin ist innerhalb des Corporate Communications Teams für die Kommunikation rund um unsere Pharmacy- und Selektiv-Marken verantwortlich. Dabei kümmert sie sich um internationale Kommunikationsprojekte für Marken wie Eucerin, Aquaphor, Hansaplast und La Prairie.