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11.02.2020

Wie Innovation eine Marke komplett umgestalten kann!

Davison, Du bist unter anderem für die Leitung von Eucerin in Chile verantwortlich. Welche Bedingungen herrschen auf dem chilenischen Markt für Dermokosmetik?

Davison: Die Verbraucher in Chile haben die Bedeutung der dermokosmetischen Produkte erkannt. Sie sind sich ihrer Vorteile bewusst, was zunächst einmal vielversprechend klingt. Allerdings ist die Konkurrenz in Chile in diesem Bereich sehr stark. Das hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass sich die Wettbewerber eine regelrechte Rabattschlacht geliefert haben. Und so etwas hat natürlich Folgen: Mit 20 bis 30 Prozent Rabatt rückt die Leistungsfähigkeit der Produkte in den Hintergrund – genauso wie die Innovation, die dahintersteckt.

Also muss jeder bei der Rabattschlacht mitmachen, um weiterhin Produkte zu verkaufen?

Davison: Dabei einfach mitzumachen ist auf lange Sicht keine Option – zumindest nicht für uns. Eucerin steht für wissenschaftliche Innovation. Unsere Identität darf aufgrund von Prozentzeichen nicht plötzlich in den Hintergrund geraten. Für Verbraucher sind niedrige Preise jedoch natürlich attraktiv. Deshalb haben wir auch fast eineinhalb Jahre lang kontinuierlich Marktanteile verloren. Wir konnten unseren Markenkern jedoch nicht einfach aufgeben. Stattdessen mussten wir unsere Strategien überarbeiten und an diese spezielle Marktsituation anpassen – eine komplette Neuausrichtung war notwendig!

Eucerin Anti-Pigment Serie mit dem patentierten Wirkstoff Thiamidol

Das klingt nach einer großen Herausforderung. Womit fängt man bei einem solchen Prozess an?

Davison: Mit der Identifikation des Schlüsselfaktors: Innovation als DNA unserer Marke! Unsere wissenschaftliche Expertise sollte endlich wieder im Mittelpunkt stehen – raus aus dem Schatten der Rabattangebote. Durch unsere Innovationskraft haben Eucerin Produkte einen enormen Mehrwert. Das mussten wir über alle Zielgruppen hinweg deutlich zeigen. Und wir hatten dafür auch schon den perfekten Aufhänger: Thiamidol! Der patentierte Inhaltsstoff unserer Anti-Pigment Serie zeigt unglaubliche Ergebnisse bei Verbrauchern mit Hyperpigmentierung – ein wahrhafter Durchbruch auf diesem wissenschaftlichen Gebiet. Das war die perfekte Basis dafür, unsere Strategie zum Leben zu erwecken. So etwas ist natürlich nur möglich, wenn das ganze Team zusammenarbeitet! Jede Funktion muss einbezogen werden und alle müssen an einem Strang ziehen. Sonst funktioniert es nicht.

Du hast von verschiedenen Zielgruppen gesprochen. Können sie alle mit einem einheitlichen Ansatz erreicht werden?

Davison: Wir haben uns zwar immer auf Thiamidol und unser Anti-Pigment Sortiment konzentriert, die Maßnahmen selbst waren jedoch sehr unterschiedlich und jeweils an den zielgruppenspezifischen Bedürfnissen und Rahmenbedingungen ausgerichtet. Zum Beispiel bei der Ansprache von Endverbrauchern: Sie haben in der Regel wenig oder gar kein Grundwissen zum Thema Hyperpigmentierung. Das muss natürlich berücksichtigt werden. Solange sie nicht wissen, dass es spezielle Produkte für ihre Haut gibt, werden sie auch weder den Dermatologen noch den Apotheker danach fragen. Deshalb haben wir Journalisten und Influencer zu einer großen Veranstaltung zur Lancierung der Anti-Pigment Produkte eingeladen. Wir haben ihnen eine Menge Informationen zur Verfügung gestellt, die sie mit ihren Rezipienten teilen konnten. Darüber hinaus haben wir sechs Influencer mit Hyperpigmentierung ausgewählt und sie acht Wochen lang beim Testen unserer Produkte begleitet. Die Ergebnisse waren beeindruckend und wurden natürlich mit ihren Abonnenten geteilt. Diese persönlichen Erfahrungen konnten auf eine sehr emotionale Weise zeigen, dass die Verwendung von Anti-Pigment nicht nur das Erscheinungsbild der Haut ändert. Sie hat auch das Selbstbewusstsein der Influencer positiv beeinflusst und damit in gewisser Weise ihr Leben.

Davison Pereira, Business Unit Head Chile, Peru, Paraguay & Bolivien

Und wo liegt der Unterschied bei der Ansprache von Fachkräften im Bereich Dermatologie?

Davison: Dermatologen und Apothekenmitarbeiter haben natürlich ganz andere Vorkenntnisse. Wir müssen weder Hyperpigmentierung noch die Relevanz von Innovationen erklären. Sie benötigen hingegen viel mehr Hintergrundinformationen, Details und Belege der Wirkungsweise in Form von Studien. Das ist sehr wichtig. Denn empfohlen werden kann ein Produkt letztlich nur, wenn man alles darüber weiß und von der Wirkung überzeugt ist. Zu diesem Zweck wurden Trainings mit Hunderten von Fachkräften durchgeführt. Aber natürlich wurden auch andere Plattformen genutzt, um einen aktiven Austausch mit unseren Zielgruppen zu fördern. Wir waren auf vielen Konferenzen in Chile vertreten und haben zahlreiche Symposien durchgeführt, die sich ganz auf den innovativen Durchbruch von Thiamidol konzentrierten.

Hat sich dieses Vorgehen ausgezahlt?

Davison: Um es zusammenzufassen: Unser Turnaround in Chile war sehr erfolgreich. Der neue Fokus auf Innovation in zahlreichen Touch Points brachte hervorragende Geschäftsergebnisse mit sich! Eucerin Chile schloss 2019 mit einem Rekord-Nettoumsatz ab. Doch unser Erfolg geht weit über diese Zahlen hinaus: Wir konnten neue Verbraucher an die Marke heranführen und gleichzeitig unsere Wahrnehmung als Experten bei Dermatologen, Kunden und Einkäufern stärken. Anti-Pigment ist die bislang beste Ausführung einer Innovation in der Geschichte von Eucerin Chile. Wir können sehr stolz auf das sein, was wir gemeinsam erreicht haben. Für mich ist es mehr als deutlich: Innovation kann den Turnaround einer ganzen Marke ermöglichen – wenn wir laut genug darüber sprechen!  

Carolin Schreyer

Über die Autorin: Carolin Schreyer

Carolin ist innerhalb des Corporate Communications Teams für die Kommunikation rund um unsere Pharmacy- und Selektiv-Marken verantwortlich. Dabei kümmert sie sich um internationale Kommunikationsprojekte für Marken wie Eucerin, Aquaphor, Hansaplast und La Prairie.