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13.09.2019

„Don’t stop yourself“ – 8X4 erfindet sich neu

Kaum hat sich die neue Business Unit OSCAR&PAUL – Corporate Indie Brands vorgestellt, folgt schon der erste Aufschlag: die komplette Neupositionierung der Deo-Marke 8X4. Seit kurzem stehen die neuen Produkte im Regal und es läuft die breit angelegte Kampagne – im TV, Digital sowie Out-of-Home. Wir haben mit Thorsten Trompeter (Marketing Manager 8X4 und Labello) und Michael Fuchs (Global Senior Brand Manager 8X4) gesprochen, was hinter dem neuen Auftritt steckt, welche Zielgruppe angesprochen wird und was es mit dem neuen Claim “Don’t stop yourself” auf sich hat.

Thorsten, seit Jahren zählt 8X4 zu den führenden Deo-Marken in Deutschland. Eine Marke, die 1951 ein Pionier auf dem Deo-Markt war, und die ihr in den letzten Jahren bereits extrem verjüngt habt. Warum erfolgt jetzt diese komplette Neuausrichtung?

Thorsten: Wir sind in den letzten Jahren bei 8X4 mit der Zeit gegangen – haben mit kreativem Digitalmarketing und Kampagnen via Snapchat, Instagram und Musical.ly (jetzt TikTok) vor allem die junge Zielgruppe der 14- bis 18-jährigen angesprochen. Der Erfolg steht für sich, aber trotzdem ist 8X4 in vielen Köpfen noch als eine verstaubte Marke verankert. Darum haben wir parallel unseren neuen Markenauftritt erarbeitet. Unser Ziel war es, ein neues, modernes Produkt unter bestehendem Namen neu zu positionieren – und dabei dem Megatrend der Individualisierung zu entsprechen.

Was genau meint ihr mit Individualisierung? Und wie seid ihr das angegangen?

Michael: Individualisierung ist ein dominierender Megatrend unserer Zeit. Nahezu alles kann heute individualisiert werden: das eigene Auto, der Kaffee bei Starbucks, das Frühstücksmüsli und selbst Turnschuhe und Möbel. Warum also nicht auch das Deo individualisieren? Wir wollten mit der Zeit gehen und haben daher im Rahmen unserer Neupositionierung verschiedene Deo-Varianten für verschiedene Lebensstile entwickelt.

Thorsten: Ganz wichtig dabei: Die verschiedenen Deo-Typen haben wir in Zusammenarbeit mit unseren Konsumenten entwickelt – es gab differenzierte Innovationssprints und eine eigens gegründete Consumer Community die mitentwickelt und Feedback gegeben hat. Weiterer Clou der neuen Marke: Mit einem Online-Test lässt sich ganz einfach herausfinden, welches Produkt am besten zu einem passt. Abgefragt werden neben Freizeit- auch Sport- und Reisegewohnheiten. Unser Ziel ist „Personalized Protection“ – also eine persönlich auf dich abgestimmte Kombination aus Duft, Schutz und Pflege.

Das neue Sortiment umfasst insgesamt zehn Duftvarianten, verfügbar in zehn Sprays und fünf Roll-Ons. Was ist das Besondere daran?

Thorsten: Unsere neuen Duftkonzepte bieten eine moderne Deo-Performance und eine spannende Duftvielfalt, mit Düften, die teilweise auch als genderneutral eingeordnet werden. Aktuell sind die eher „männlichen“ Düfte noch mit dem Zusatz „Men“ versehen – aber nur, um dem Handel die Sortierung im Regal zu erleichtern. Mittelfristig wollen wir auf diesen Hinweis verzichten.

Michael: Auch farblich haben wir unsere Produkte nicht klassisch den Geschlechtern zugeteilt. Unser Deo N°7 in dem hellen Grünton eignet sich ganz klar auch für Männer, während schon in der Entwicklungsphase die dunkelgrüne Variante N°8 auch gern von Frauen gewählt wurde. Beim Packaging haben wir eine sehr simple Formel berücksichtigt: Weniger ist mehr. Das Design überzeugt deshalb durch einen klaren, reinen Look.

“Don’t stop yourself” lautet euer neuer Markenclaim. Was genau steckt dahinter?

Michael: Wir haben über eine Studie herausgefunden, dass bei den meisten Menschen Lebensziele und Herzensprojekte oft nur Träume bleiben. Als wir dann die neuen 8X4 Produkte entwickelt haben, stellte sich für uns allem voran eine Frage: Wie können wir unsere Konsumenten individuell darin unterstützen, die eigenen Ziele zu erreichen? Denn nur, wer ganz bei sich ist und sich wohl fühlt, kann bei der Umsetzung der eigenen Träume alles geben. In unserer Kampagne “Don’t stop yourself” zeigen wir drei Menschen, die trotz aller Umstände den Mut haben, ihren persönlichen Weg zu gehen. Menschen, die Vorbilder dafür sind, die Komfortzone zu verlassen und sich den eigenen Wünschen und Träumen zuzuwenden.

Thorsten: Deborah, Theo und Julius verkörpern als Markenbotschafter jeweils einen unserer zehn Düfte und machen Mut, die eigenen Lebensziele und Träume zu verfolgen. Mit ihren Lebensgeschichten zeigen sie, wofür 8X4 steht: Don’t stop yourself. Theo zeigt sich beispielsweise als Mann mit Make-up – und rebelliert damit ganz offen gegen eine Welt, die Angst vor allem „Anderen“ hat. Deborah hat sich als Longboarding-Profi in einer männerdominierten Welt durchgesetzt und will andere Frauen motivieren zu zeigen, was sie draufhaben. Und Julius, der nach einem Unfall schwere Brandverletzungen erlitten hat, ist als Model heute erfolgreicher denn je. Er zeigt damit die Oberflächlichkeit von Schönheitsidealen.

Thema Werbung: Wie macht ihr auf den Markenrelaunch aufmerksam?

Thorsten: Selbstverständlich begleiten wir unseren großen Markenrelaunch mit einer umfassenden Kommunikationskampagne. Immer im Fokus: der Online-Typentest. Neben TV-Spots mit unseren drei Markenbotschaftern starten wir auch eine breit angelegte Out-of-Home-Aktion – wir wollen Deo auf eine ungesehene Art relevant Erzählen.

Michael: Ich bin echt begeistert von der Idee und der Umsetzung unserer Litfaßsäulen. Diese werden zu drei Meter großen Deo-Dosen und sorgen so für zusätzliche Aufmerksamkeit. Ergänzend dazu fahren wir eine Online-Kampagne und stellen unsere drei Markenbotschafter auf verschiedenen Kanälen vor. Und eine zweite Kommunikationswelle planen wir auch bereits mit Hochdruck.

Last but not least: Was ist eure persönliche 8X4 Nummer?

Michael: Ich bin N°8 – und tatsächlich passt dieser Duft hervorragend zu mir! Ich mag die klare, angenehme Note des Dufts und vor allem seine Sauberkeit. Die Performance überzeugt mich absolut und außerdem ist die N° 8 meine Glückszahl – hatte ich auch immer auf meinem Basketball Trikot.

Thorsten: Zu mir passt Deo N° 9 perfekt. Das ist mein absoluter Liebling, ein frisches Antitranspirant das mir hilft, schon morgens einen klaren Kopf zu bekommen. Ich mag die Minz-Noten, die grünen Früchte und die Meeresbrise, an die mich der Duft erinnert. Außerdem haben wir N° 9 als Roll-On im Angebot, das mag ich persönlich lieber als Sprays.

Herzlichen Dank euch beiden für das interessante Gespräch und viel Erfolg für das neue 8X4!

Kathrin Erbar

Über die Autorin: Kathrin Erbar

Kathrin ist seit 2017 verantwortlich für die Kommunikation zu Themen rund um HR, darunter z.B. Diversity, Learning & Development, Führung oder New Work. Zuvor hatte sie sich ganz den Zahlen verschrieben und war mehrere Jahre lang bei Beiersdorf für die Finanzkommunikation zuständig.