Wie kann eine etablierte
Marke auf dem Gebiet des Influencer Marketings herausstechen? Wie können fruchtbare
Beziehungen zu Influencern aufgebaut werden? Und ist NIVEA auf dem richtigen
Weg? Diesen Fragen widmeten sich Jasper Krog, International Digital Content
Strategist für NIVEA, und Thorsten Schapmann, Head of Digital Marketing bei
NIVEA Deutschland, im Rahmen ihres Vortrages auf der Social Media Week in
Hamburg. Vom 28. Februar bis zum 2. März kamen hier Social Media und Content
Marketing Experten zusammen und teilten ihr Wissen mit über 3.000 Teilnehmern
der Digitalkonferenz.
„Heute erreichen wir die Menschen nicht mehr allein
über Fernsehwerbung. Vor allem die jungen Jahrgänge haben andere Bedürfnisse.“ So
zeichnete Jasper Krog zu Beginn des Vortrags das veränderte Medienverhalten der
jungen Generation und die daraus resultierenden Herausforderungen für Marken
nach. Es sei die erste Generation, die alles selbst entscheiden will: Wann, wo
und von wem sie etwas mitbekommt. Es sei dazu die erste Generation, die
komplett in der Öffentlichkeit aufwächst. „Auf Werbung legen sie dabei keinen
Wert – weder im TV, noch auf Social Media-Plattformen“, erklärte Krog weiter. NIVEA
habe diese Erkenntnis früh in die Kommunikation implementiert: „ Es geht jetzt
nicht mehr um B2C-Kommunikation, sondern viel mehr um H2H-Kommunikation: Human
to Human – Mensch zu Mensch.“ Deshalb setze NIVEA verstärkt auf Influencer
Marketing.
Bei
NIVEA werden die Influencer sehr differenziert betrachtet. Mithilfe einer
ausgeklügelten Struktur, die verschiedene Gruppen definiert und passende
Schwerpunkte und Zielebenen festlegt, steuert das NIVEA Team langfristige und
erfolgreiche Beziehungen zu den unterschiedlichen Social Media Meinungsführern.
Offenheit und Authentizität stünden dabei stets im Mittelpunkt, betonte
Thorsten Schapmann: „Wir hören bewusst zu, denn die Influencer wissen am
besten, was in ihrer Community funktioniert.“ Dabei sei es von enormer
Bedeutung, das Sponsoring kenntlich zu machen. „Transparenz ist unser höchstes
Gut“, ergänzte Jasper Krog. Nur so könne eine erfolgreiche und faire
Kooperation für alle Beteiligten funktionieren.
Eine
der Herausforderungen dabei: „Gerade heute kann jeder ein paar Tausend Follower
kaufen. Es ist wichtig, dies im Blick zu behalten“, so Krog. Dazu wurden
Programme vorgestellt, die NIVEA nutzt, um einer solchen Falle vorzubeugen.
Dabei wird – neben der zielgruppenrelevanten Zusammensetzung der Follower – besonders
auf die Wachstumskurven der jeweiligen Accounts geachtet. „Wer innerhalb von
einer Woche explosionsartig neue Follower dazu gewinnt, oder sprunghaft mehrere
Tausend Likes generiert, liefert Indizien für künstliches Wachstum“, so
Schapmann. Doch warum haben die Social Media Meinungsführer eine so essentielle
Bedeutung für die Markenstrategie von NIVEA? „Influencer sind lokale Filter –
sie passen unseren Content granular auf ihre Community an. Und das auch
multilingual“, erläuterte Krog. Dadurch komme es zu einer Entlastung der eigenen
Marketingteams. „Was früher selbst von uns für die einzelnen Länder übersetzt
und sowohl inhaltlich, als auch in der Bildsprache angepasst werden musste, übernehmen
jetzt unsere Influencer.“ Dadurch würden beide Seiten voneinander profitieren.
Best-Practice-Beispiele
sind unter anderem die Kampagne „Hair-Always-On“ und die Co-Creation der Flamingo
Wipes, die gemeinsam mit Junique und der YouTuberin Barbara Sofie umgesetzt
wurde (Hier erfahrt ihr mehr dazu).
„Influencer Marketing ist ein komplexes Feld. Wir glauben: Nur wer sich Raum
für Experimente gibt, findet den Weg zum Erfolg“, so Thorsten Schapmann.