07.03.2018

#InfluencerStrategy #Influencer

„The Influencer Movement” @NIVEA

„The Influencer Movement” @ NIVEA

Wie kann eine etablierte Marke auf dem Gebiet des Influencer Marketings herausstechen? Wie können fruchtbare Beziehungen zu Influencern aufgebaut werden? Und ist NIVEA auf dem richtigen Weg? Diesen Fragen widmeten sich Jasper Krog, International Digital Content Strategist für NIVEA, und Thorsten Schapmann, Head of Digital Marketing bei NIVEA Deutschland, im Rahmen ihres Vortrages auf der Social Media Week in Hamburg. Vom 28. Februar bis zum 2. März kamen hier Social Media und Content Marketing Experten zusammen und teilten ihr Wissen mit über 3.000 Teilnehmern der Digitalkonferenz.

 „Heute erreichen wir die Menschen nicht mehr allein über Fernsehwerbung. Vor allem die jungen Jahrgänge haben andere Bedürfnisse.“ So zeichnete Jasper Krog zu Beginn des Vortrags das veränderte Medienverhalten der jungen Generation und die daraus resultierenden Herausforderungen für Marken nach. Es sei die erste Generation, die alles selbst entscheiden will: Wann, wo und von wem sie etwas mitbekommt. Es sei dazu die erste Generation, die komplett in der Öffentlichkeit aufwächst. „Auf Werbung legen sie dabei keinen Wert – weder im TV, noch auf Social Media-Plattformen“, erklärte Krog weiter. NIVEA habe diese Erkenntnis früh in die Kommunikation implementiert: „ Es geht jetzt nicht mehr um B2C-Kommunikation, sondern viel mehr um H2H-Kommunikation: Human to Human – Mensch zu Mensch.“ Deshalb setze NIVEA verstärkt auf Influencer Marketing.

Bei NIVEA werden die Influencer sehr differenziert betrachtet. Mithilfe einer ausgeklügelten Struktur, die verschiedene Gruppen definiert und passende Schwerpunkte und Zielebenen festlegt, steuert das NIVEA Team langfristige und erfolgreiche Beziehungen zu den unterschiedlichen Social Media Meinungsführern. Offenheit und Authentizität stünden dabei stets im Mittelpunkt, betonte Thorsten Schapmann: „Wir hören bewusst zu, denn die Influencer wissen am besten, was in ihrer Community funktioniert.“ Dabei sei es von enormer Bedeutung, das Sponsoring kenntlich zu machen. „Transparenz ist unser höchstes Gut“, ergänzte Jasper Krog. Nur so könne eine erfolgreiche und faire Kooperation für alle Beteiligten funktionieren.

Eine der Herausforderungen dabei: „Gerade heute kann jeder ein paar Tausend Follower kaufen. Es ist wichtig, dies im Blick zu behalten“, so Krog. Dazu wurden Programme vorgestellt, die NIVEA nutzt, um einer solchen Falle vorzubeugen. Dabei wird – neben der zielgruppenrelevanten Zusammensetzung der Follower – besonders auf die Wachstumskurven der jeweiligen Accounts geachtet. „Wer innerhalb von einer Woche explosionsartig neue Follower dazu gewinnt, oder sprunghaft mehrere Tausend Likes generiert, liefert Indizien für künstliches Wachstum“, so Schapmann. Doch warum haben die Social Media Meinungsführer eine so essentielle Bedeutung für die Markenstrategie von NIVEA? „Influencer sind lokale Filter – sie passen unseren Content granular auf ihre Community an. Und das auch multilingual“, erläuterte Krog. Dadurch komme es zu einer Entlastung der eigenen Marketingteams. „Was früher selbst von uns für die einzelnen Länder übersetzt und sowohl inhaltlich, als auch in der Bildsprache angepasst werden musste, übernehmen jetzt unsere Influencer.“ Dadurch würden beide Seiten voneinander profitieren.

Best-Practice-Beispiele sind unter anderem die Kampagne „Hair-Always-On“ und die Co-Creation der Flamingo Wipes, die gemeinsam mit Junique und der YouTuberin Barbara Sofie umgesetzt wurde (Hier erfahrt ihr mehr dazu). „Influencer Marketing ist ein komplexes Feld. Wir glauben: Nur wer sich Raum für Experimente gibt, findet den Weg zum Erfolg“, so Thorsten Schapmann.

Melanie Neeven

Über die Autorin: Melanie Neeven

Melanie ist seit fünf Jahren in der Unternehmenskommunikation bei Beiersdorf tätig. Nach ihrem Berufseinstieg als Projektmanagerin für internationale Marken PR Themen, ist sie nun im Corporate Communications Team für Branding, Engagement & Digital verantwortlich für das globale Intranet "BlueNet" und dazugehörige digitale Projekte – stets mit dem Ehrgeiz, Beiersdorfs Digitalisierung voranzutreiben.