Wie lokale Relevanz Kaufentscheidungen in Indien prägt

Die wichtigsten Erkenntnisse

• Der dynamisch wachsende indische Markt für Beauty- und Körperpflegeprodukte bietet unseren Marken großes Potenzial.
• Geetika Mehta erklärt, wie lokale Marktkenntnisse die Produktentwicklung, Preisgestaltung, Kommunikation und Vertriebskanäle von NIVEA, Eucerin und Hansaplast beeinflussen.
• Von lokal relevanten Innovationen bis hin zu neuen Einkaufsgewohnheiten: Erfahrt, wie das Team ein tiefes Verständnis der Konsument*innen in konkrete Wachstumschancen umsetzt.

Der indische Hautpflegemarkt ist durch spezielle Konsument*innenbedürfnisse und Marktdynamiken geprägt: von heißem und feuchtem Klima bis hin zu Quick-Commerce-Angeboten, die Produkte innerhalb von nur 10 bis 15 Minuten liefern. Gleichzeitig ist Indien ein äußerst vielfältiger Markt, in dem sich die Bedürfnisse der Konsument*innen je nach Region erheblich unterscheiden. Diese lokalen Gegebenheiten zu verstehen, ist entscheidend, um relevant zu bleiben. Für Geetika Mehta, Managing Director Beiersdorf India, und ihr Team liegen genau darin die Ansatzpunkte für neue Wachstumschancen. Ihr Ansatz verbindet die globale Hautpflegeexpertise von Beiersdorf mit einem tiefen Verständnis lokaler Bedürfnisse – von Produkten und Preispunkten bis hin zu Vertriebskanälen und kulturellen Besonderheiten. Wir haben mit Geetika darüber gesprochen, wie sich der indische Hautpflegemarkt entwickelt, wie ihr Team auf die lokalen Bedürfnisse der Konsument*innen eingeht und wo sie neue Chancen für unsere Marken sieht.

Geetika: Globale Reichweite und lokale Nähe schließen sich nicht aus. Die stärksten Marken vereinen beides. Die globale Expertise von Beiersdorf ermöglicht uns den Zugang zu erstklassiger Forschung, Innovationskompetenz und wissenschaftlicher Hautpflegeexpertise. Unsere Aufgabe ist es, diese Stärken in Produkte zu übersetzen, die den lokalen Gegebenheiten gerecht werden. Ein Beispiel dafür ist NIVEA Soft Daily UV. Viele Konsument*innen in Indien bevorzugen aufgrund des warmen und feuchten Klimas Produkte, die schnell einziehen und sich leicht auf der Haut anfühlen. Diese Erkenntnis hat uns dazu inspiriert, ein Produkt zu entwickeln, das leichte Feuchtigkeitspflege mit Sonnenschutz verbindet und speziell auf die lokalen Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Doch Relevanz beschränkt sich nicht allein auf das Produkt. Auch die Zugänglichkeit spielt eine wichtige Rolle. In Indien geht es beim Thema Preis-Leistungs-Verhältnis darum, die richtige Balance zwischen Wirksamkeit, Vertrauen und Erschwinglichkeit zu finden. Das bedeutet, unsere Marken über unterschiedliche Preispunkte und Vertriebskanäle zugänglich zu machen und gleichzeitig Produkte anzubieten, auf deren Wirksamkeit sich Konsument*innen verlassen können.

Geetika: Absolut. Lokale Relevanz geht weit über das Produkt selbst hinaus. Deshalb konzentrieren wir uns auf wirkungsstarke Verbraucher*innenaktivierungen, um diese Relevanz zu schaffen. Für die Einführung der NIVEA Body Milk haben wir beispielsweise die Liebe der Menschen in Indien zu Sprache und Humor aufgegriffen. Wir entwickelten die Zungenbrecher-Challenge „NIVEA Hyaluron, Neela Hyaluron“, wobei „Neela“ auf Hindi „blau“ bedeutet.

Gemeinsam mit Influencer*innen aus verschiedenen Regionen haben wir einen komplexen Produktnamen in einen unterhaltsamen und teilbaren kulturellen Moment verwandelt. Es gibt viele unterschiedliche Möglichkeiten, solche Verbindungen zu schaffen. Reality-TV gehört nach wie vor zu den einflussreichsten Unterhaltungsformaten in Indien. Deshalb kooperiert NIVEA mit passenden Formaten, um Teil von Inhalten und kulturellen Momenten zu werden, mit denen sich die Menschen ohnehin beschäftigen.

Bei jüngeren Konsument*innen verfolgen wir dasselbe Prinzip – von Lollapalooza India bis hin zu immersiven Aktivierungen auf Spotify und Snapchat. Manchmal entstehen solche Verbindungen aber auch auf ganz persönlicher Ebene. In einigen unserer wichtigsten Verkaufsstellen beraten Beauty-Berater*innen die Kund*innen, erklären Produktvorteile, beantworten Fragen und bauen über die Zeit persönliche Beziehungen zu ihnen auf. Indische Konsument*innen legen großen Wert auf Authentizität. Wenn sie das Gefühl haben, dass eine Marke ihre Lebensrealität versteht und sie über verschiedene Kontaktpunkte hinweg begleitet, kann daraus eine Beziehung entstehen, die über einen einzelnen Kauf hinausgeht. Reichweite lässt sich durch Größe erzielen – Aufmerksamkeit hingegen muss man sich durch Relevanz verdienen.

Geetika: Indien bietet Chancen für unser gesamtes Markenportfolio. Einige Hautpflegeroutinen, die in anderen Märkten bereits etabliert sind, etablieren sich in Indien gerade erst. Dazu gehören beispielsweise der tägliche Sonnenschutz, anspruchsvollere Gesichtspflege, Produkte gegen Pigmentflecke und präventive Hautpflege. Mit dem wachsenden Bewusstsein für diese Themen entstehen hier zusätzliche Wachstumschancen. Das eröffnet NIVEA und Eucerin die Möglichkeit, nicht nur relevante Lösungen anzubieten, sondern Konsument*innen auch dabei zu unterstützen, diese Produktkategorien besser zu verstehen. Das zunehmende Interesse an wissenschaftlich fundierten und dermatologisch empfohlenen Lösungen schafft darüber hinaus weiteres Potenzial für Eucerin.

Vertrauen bildet dafür eine starke Grundlage. NIVEA wurde vom „Trust Research Advisory“ bereits fünf Jahre in Folge als Indiens vertrauenswürdigste Hautpflegemarke ausgezeichnet. Hansaplast ist zudem die führende Marke für Wundpflaster im Land. Auch die geografische Entwicklung spielt eine wichtige Rolle. Steigende Ansprüche, ein besserer digitaler Zugang und zunehmende Kaufkraft schaffen neue Möglichkeiten in kleineren Städten außerhalb der größten Metropolregionen Indiens. E-Commerce, soziale Medien und Quick Commerce erleichtern den Zugang zu Produkten und Informationen. Gleichzeitig sorgen unsere Vertriebsteams im stationären Handel für eine breite Präsenz über das umfangreiche traditionelle Einzelhandelsnetzwerk Indiens.

Geetika: Verbringt weniger Zeit damit, Konsument*innen anhand von reinen Datenübersichten zu betrachten, und mehr Zeit damit, sie in ihrem tatsächlichen Alltag zu verstehen. Unsere Teams sind regelmäßig in den lokalen Verkaufsstätten unterwegs und stehen im direkten Austausch mit Kund*innen. Daten können uns zeigen, was Menschen tun. Durch Beobachtung verstehen wir, warum sie es tun.

Außerdem liegen die interessantesten Chancen meiner Erfahrung nach häufig in der Lücke zwischen dem, was Konsument*innen heute tun, und dem, was sie sich für morgen wünschen. Wenn wir diese Lücke verstehen, können wir Produkte, Erlebnisse und Innovationen entwickeln, die tatsächlich relevant sind.