Wie Thiamidol® chinesische Konsument*innen für sich gewinnt

Chinas Hautpflegemarkt entwickelt sich rasant – und stellt hohe Anforderungen an wissenschaftliche Exzellenz. In diesem Interview gibt Shirley Xue, General Managerin Nordostasien und Geschäftsführerin China, Einblicke in die besonderen Dynamiken der stark wissenschaftsgetriebenen Beauty-Landschaft in China und die daraus entstehenden Marktchancen für hochwirksame Innovationen. Sie erklärt, warum der patentierte Anti-Pigment-Wirkstoff Thiamidol® einen wichtigen Durchbruch für chinesische Konsument*innen darstellt und wie NIVEA und Eucerin ihre wissenschaftlichen Innovationen lokal weiterentwickeln, um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden.

Shirley: Sie sind äußerst gut informiert, verlangen klinische Nachweise und verfolgen mehrstufige Pflegeroutinen, bei denen Wirksamkeit und sensorisches Erlebnis Hand in Hand gehen.

Zudem gewinnt die Vor- und Nachsorge zunehmend an Bedeutung: Konsument*innen suchen verstärkt nach situationsspezifischen Lösungen – sei es zur Stärkung der Hautbarriere vor Behandlungen oder zum Erhalt der Ergebnisse danach. Neben grundlegenden Hautpflegebedürfnissen spielen auch Faktoren wie Stress, Müdigkeit oder der individuelle Lebensstil eine wichtige Rolle. Diese hohen Erwartungen fordern uns kontinuierlich heraus, sowohl unsere Innovationskraft als auch unsere Kommunikation weiterzuentwickeln.

Shirley: Alles findet mobil statt – eingebettet in ein konsequent digital-first ausgerichtetes Ökosystem, in dem Kommunikation und Kaufabschluss nahtlos ineinandergreifen. Plattformen wie Tmall und Douyin unterstützen nicht nur die Produktentdeckung und -information, sondern beschleunigen auch den gesamten Kaufprozess.

Livestreaming, Key Opinion Leaders und Social Commerce spielen dabei eine zentrale Rolle. Sie übersetzen wissenschaftliche Vorteile in fesselndes Storytelling und erreichen neue Konsument*innen über verschiedene Formate. Gleichzeitig verfügt jede Plattform über sehr spezifische Nutzerprofile, Verhaltensweisen und Customer Journeys, was maßgeschneiderte, datengetriebene Marketingansätze erfordert.

Online- und Offline-Kanäle sind dabei eng miteinander verzahnt: Konsument*innen informieren sich online, testen Produkte offline und schließen ihren Kauf entweder direkt im Store oder über ihr mobiles Endgerät ab. Teilweise bestellen sie sogar online und erhalten die Lieferung innerhalb von 30 Minuten aus einem lokalen Store. Große Shopping-Events wie „Red June“ oder „Double 11“ haben sich dabei längst zu kulturell relevanten Großereignissen entwickelt und sind weit mehr als reine Verkaufsaktionen.

Shirley: Weil es die zentralen Erwartungen chinesischer Konsument*innen genau trifft: inhaltsstoffbasierte Lösungen, sichtbare Ergebnisse und klinisch nachgewiesene Wirksamkeit. Dieser hochwertige, patentierte Wirkstoff gegen Pigmentflecken spiegelt deutsche wissenschaftliche Exzellenz wider. Gleichzeitig haben wir Formulierung, Textur, Pflegeroutine und Verpackung gezielt weiterentwickelt und an asiatische Hautbedürfnisse angepasst, um eine maximale Relevanz sicherzustellen.

Shirley: Mit einem konsequenten, wissenschaftlich fundierten Ansatz. Gemeinsam mit Dermatolog*innen und weiteren Expert*innen haben wir wissenschaftliche Erkenntnisse in verständliche, glaubwürdige Botschaften übersetzt. Gleichzeitig haben wir mithilfe von Key Opinion Leadern, Livestreaming-Formaten und immersiver Marketingkommunikation Thiamidol®-basierte Produkte für Konsument*innen erlebbar gemacht.

Shirley: Die Resonanz war ausgesprochen stark: Unser Thiamidol® Serum von Eucerin wurde zum Nr. 1* Anti-Pigment-Serum im chinesischen Derma-Markt – ein starkes Zeichen für das Vertrauen in die klinische Wirksamkeit. NIVEA erreichte Platz 9 im chinesischen Online-Massenmarkt für Anti-Spot-Produkte (YTD November 2025) und gewann seit dem Inlandslaunch über vier aufeinanderfolgende Monate hinweg Marktanteile – ein echter Durchbruch in der Online-Wettbewerbsfähigkeit im Massenmarkt.

Insgesamt haben Bekanntheit und Glaubwürdigkeit deutlich zugenommen – sowohl in den Medien als auch bei Fachkreisen und Konsument*innen. Im kürzlich veröffentlichten Brand-Health-Check stiegen die Top-of-Mind-Bekanntheit, die NIVEAness und die Liebe zur Marke deutlich an.

^{(*Datenquelle: QBT China E‑Commerce Tracking Report, YTD Nov 2025)}

Shirley: Seit dem ersten nationalen Launch haben wir unser Thiamidol®-Portfolio bereits erweitert und setzen diesen Weg konsequent fort: Mit der Weiterentwicklung lokal relevanter Formulierungen, gezielt geschärften Claims und einem weiter vertieften klinischen Storytelling. Chinesische Verbraucher*innen legen großen Wert auf Wirksamkeit und wissenschaftliche Belege. Gleichzeitig agieren sowohl internationale als auch lokale Wettbewerber mit hoher Geschwindigkeit. Umso wichtiger ist es für uns, Überlegenheit, Wettbewerbsfähigkeit und unsere Kategorien kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Ich freue mich sehr auf das, was vor uns liegt. China ist ein äußerst dynamischer Markt, geprägt von hohem Tempo, einer steilen Lernkurve und kontinuierlicher Weiterentwicklung – Neugier, Agilität und konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Konsument*innen sind hier jeden Tag entscheidend.