NIVEA und Sozialheld*innen testen inklusive Verpackungslösungen

Cremedose aufdrehen, Duschgel in die Hand drücken, Bodylotion öffnen: für die sind das routinierte Handgriffe, für die anderen eine Herausforderung. Als globales Unternehmen mit Marken wie der mehr als 100 Jahre alten „Ikone” NIVEA will Beiersdorf Hautpflege für Menschen mit unterschiedlichen Lebensrealitäten zugänglich machen. Genau hier setzt ein neues Pilotprojekt an: Zusammen mit der NGO Sozialheld*innen und tesa hat NIVEA zugänglichere, wiederverwendbare Verpackungsaccessoires für NIVEA Soft Creme, Duschgel und Body Lotion entwickelt. Der Pilot startet im November 2026 in den NIVEA Häusern Hamburg und Berlin.

Im Interview sprechen Jenny Behnk, Global Design & Brand Identity Manager NIVEA, und Edwin Turusev, Verpackungsingenieur bei Beiersdorf, sowie Raúl Krauthausen, Inklusionsaktivist und Gründer der Sozialheld*innen, über das Pilotprojekt von der Idee bis zum Store-Konzept.

Jenny: Täglich erreichen wir mit unseren Produkten weltweit eine Vielfalt an Menschen. Inklusion ist für uns als Unternehmen daher zentral – sowohl für unsere mehr als 22.000 Mitarbeitenden als auch für unsere Konsument*innen. Dieses Engagement hat uns dazu inspiriert, auch Verpackungsentwicklung inklusiv weiterzudenken.

Die innovativen und ästhetisch zeitlosen Accessoires sind das Ergebnis eines mehrjährigen, co-kreativen Entwicklungsprozesses: 2021 haben wir erstmals mit Sozialheld*innen ausgewählte Verpackungen analysiert, um Nutzungshürden besser zu verstehen und gezielt zu reduzieren.

Warum sind inklusive Verpackungslösungen wichtig?
Laut der letzten Erhebung des Statistischen Bundesamtes (2023) leben allein in Deutschland rund 7,9 Millionen Menschen mit Schwerbehinderung, 58 Prozent davon mit einer körperlichen Behinderung. Dazu gehören Personen mit motorischen Einschränkungen an Armen und Händen, für die sich Produktverpackungen oftmals nicht einfach öffnen oder bedienen lassen. Aufgrund des demografischen Wandels wird die Zahl der Menschen wachsen, die solche Nutzungshürden im Alltag erleben.

Edwin: Absolut entscheidend. Ohne das kontinuierliche Sparring der Sozialheld*innen hätten wir die Produkte nicht so nah an realen Bedürfnissen entwickeln können.

Ihre Perspektiven und Erfahrungen haben uns gezeigt, wo viele Menschen mit motorischen Einschränkungen im Alltag an Grenzen stoßen: zum Beispiel, wenn eine Cremedose sich schwer öffnen lässt oder ein Kappenverschluss viel Fingerspitzengefühl erfordert. Genau dort setzen die Accessoires an. 

Edwin: Im ersten Schritt haben wir gemeinsam 15 Produktverpackungen von NIVEA analysiert. Darauf aufbauend entstanden Prototypen, die die Sozialheld*innen gemeinsam mit Proband*innen mit Behinderungen getestet haben. Auf Basis der Erkenntnisse haben wir die Konzepte kontinuierlich weiterentwickelt, angepasst oder verworfen.

Auch unsere Beiersdorf Tochtergesellschaft tesa war beteiligt: Der Spezialist für Klebetechnologien entwickelte für zwei der drei Accessoires spezifische Lösungen für die sichere Nutzung bzw. einfache Anbringung. Am Ende standen drei tragfähige Konzepte für wiederverwendbare Lösungen, die wir nun im Pilot testen.

Jenny: Die Einführung in den NIVEA Häusern ist bewusst gewählt, um im direkten Dialog den Nutzen dieser neuartigen Produkte zu erklären und Feedback einzuholen. So können wir auch die Präsentation im Store stärker mitgestalten: Für die Accessoires kommt ein neues Regalkonzept zum Einsatz, das den Zugang erleichtert – zum Beispiel für Menschen, die einen Rollstuhl nutzen. An den Teststationen gibt es zusätzlich NaviLens-Codes, über die sehbeeinträchtigte Personen einfach an Produktinformationen kommen.  

Gleichzeitig wissen wir, dass der stationäre Verkauf allein keine ideale, barrierefreie Lösung darstellt. Für uns ist er jedoch ein wichtiger erster Schritt, um daraus für die künftige Produktentwicklung zu lernen. Wir sind überzeugt, dass die Lösungen viele ansprechen – von Menschen mit motorischen Einschränkungen über ältere Personen bis hin zu allen, die sich mehr Komfort wünschen.

Raúl (ergänzt): Das ist der entscheidende Punkt: Gutes inklusives Design bringt Vorteile für alle. Auch eine Mutter oder ein Vater, die ein Baby im Arm halten, freuen sich, wenn sie nur eine Hand benötigen, um ein Produkt zu öffnen und zu nutzen.

Raúl: Ich würde sagen, sie hat durch das Projekt nochmal an Fahrt aufgenommen. Wir haben schon vorher mit Beiersdorf zusammengearbeitet – zum Beispiel im Rahmen der internen Freiwilligeninitiative „CARE BEYOND SKIN Day”, den Beiersdorf Mitarbeitende nutzen, um unsere Online-Karte wheelmap mit rollstuhlgerechten Orten zu füllen.

Um Teilhabe nachhaltig zu stärken, braucht es langfristige Kooperationen. Wir bleiben weiterhin eng mit Beiersdorf im Austausch und nutzen Möglichkeiten, um über unseren „Blueprint for Collaboration” bei der Produktentwicklung zu sprechen.

Vielen Dank für das Gespräch.