Die Anfänge
Schon 1911 stand hinter der Marke NIVEA das kongeniale Zusammenspiel von Forschung, Kreativität und unternehmerischem Know-how. Dr. Oscar Troplowitz hatte 1890 die Firma Beiersdorf in Hamburg vom Gründer Paul C. Beiersdorf erworben. Sein wissenschaftlicher Berater Prof. Paul Gerson Unna, der später einer der bekanntesten Dermatologen Deutschlands werden sollte, besaß einen sicheren Blick für Innovationen. Er machte Troplowitz auf einen völlig neuartigen Emulgator namens Eucerit („das schöne Wachs“) aufmerksam. Mit seiner Hilfe war es möglich, die weltweit erste stabile und damit für die industrielle Herstellung geeignete Fett- und Feuchtigkeitscreme zu entwickeln: NIVEA.
Ihren Namen erhielt die Creme aufgrund ihres reinweißen Aussehens, abgeleitet vom lateinischen Wort „nix, nivis“ – der Schnee. NIVEA ist somit die „Schneeweiße“. Außer Eucerit, zur Verbindung der Öle mit Wasser, enthielt sie noch Glyzerin, ein wenig Zitronensäure und zur feinen Parfümierung Rosen- und Maiglöckchenöl. Und auch wenn die NIVEA Creme ständig verfeinert und auf den neuesten wissenschaftlichen Stand gebracht wurde, hat sich am Grundprinzip der Rezeptur in fast 100 Jahren nur wenig verändert.
Die blaue Dose
Die Aufmachung der NIVEA Creme änderte sich allerdings bereits 14 Jahre nach ihrer Markteinführung. Die „Goldenen 20er Jahre“ waren bestimmt vom gesellschaftlichen Wandel, der einen neuen Zeitgeist kreierte. Nach einschneidenden Kriegserfahrungen waren die Menschen lebenshungrig, „Jugend“ und „Freizeit“ wurden Modewörter und technische Innovationen ließen das Leben schneller werden. Das neue Lebensgefühl wurde von NIVEA aufgegriffen – und das Markenprofil angepasst.
Die verspielte Jugendstilornamentik der NIVEA-Dose wurde von einer wesentlich prägnanteren Optik abgelöst: Die blaue Dose mit dem weißen NIVEA-Schriftzug feierte 1925 Premiere.
Die NIVEA-Produktpalette wurde in den 1930er Jahren stark erweitert. Produkte wie Rasiercreme, Shampoo, Hautöl, u. a. kamen hinzu und NIVEA war auch international ein echter Verkaufsschlager.
Die NIVEA-Werbung der 1930er Jahre wurde dominiert von Elly Heuss-Knapp, der Ehefrau des ersten Bundespräsidenten Theodor Heuss. Ihr ist es zu verdanken, dass die Werbeaussagen weitgehend frei von nationalsozialistischer Ideologie blieben.
Heuss-Knapp erkannte die positive Assoziationskraft der Markenfarben Blau und Weiß und setzte diese in ihren Werbespots gekonnt um.
In den 1950er Jahren hatte die NIVEA Creme längst den Status eines Markenklassikers erreicht und unter dem Dach der Marke NIVEA wurde weltweit eine Vielzahl von Hautpflegeprodukten auf den Markt gebracht.
Das Wirtschaftswunder und der wachsende Wohlstand in den 1960er Jahren ermöglichten immer mehr Menschen das Reisen. Ferien im Süden mit Meer und Sonne waren in Mode. Dieser Trend wurde bei NIVEA aufgegriffen und das Angebot an NIVEA Sonnenschutz- und Sonnenpflegemitteln erweitert. Die Werbung zielte auf die Sonnenbegeisterung ab und zeigte vermehrt Menschen am Strand.
Der Supermarktboom, das Wegfallen der Preisbindung und neue Konkurrenten verschärfen den Wettbewerb in den 1970er Jahren. Beiersdorf antwortete mit einer herausfordernden Werbekampagne, die den historisch gewachsenen Führungsanspruch von NIVEA deutlich machte. NIVEA Creme war der Mittelpunkt dieser Kampagne, welche die einzigartige Qualität, die unerreichte Wirksamkeit und die Ehrlichkeit der Creme als Abgrenzung zur Konkurrenz besonders herausstellte.
Die Dachmarke
In den 80er Jahren erkannte Beiersdorf das Wachstumspotenzial der Marke NIVEA. Studien im europäischen Raum hatten ergeben, dass NIVEA großes Vertrauen genoss und Verbraucher neue Produkte unter dem Dach der Marke NIVEA akzeptieren würden. Entsprechend den Erwartungen der Verbraucher führte NIVEA eine Vielzahl von neuen Produkten in gewohnt hoher Qualität ein.
Die Expansionspolitik der 1980er Jahre wurde in den 1990er Jahren mit der Einführung von Submarken wie z. B. NIVEA Hair Care, NIVEA Beauté und NIVEA Bath Care konsequent weitergeführt. Im Verlauf der zunehmenden Globalisierung entwickelte sich NIVEA dank gezielter Markenführung zur größten Hautpflege-Marke der Welt.
Heute ist aus der NIVEA Creme eine große Markenfamilie mit mehr als 500 verschiedenen Produkten geworden. Unter dem NIVEA-Markendach behaupten sich Produktlinien wie NIVEA Visage (seit 1993), NIVEA Vital (1994), NIVEA Beauté (1997), NIVEA Hair Care (1991), NIVEA for Men (1986), NIVEA Sun (1993), NIVEA Hand (1998), NIVEA body (1992), NIVEA Bath Care (1996) und NIVEA Deo (1991) erfolgreich am Markt.
Diese erfolgreiche Positionierung baut die 2007 gestartete globale Dachmarkenkampagne „Schönheit ist ...“ weiter aus. Die Kampagne zeigt ein ganzheitliches Verständnis von Schönheit – als einem Zusammenspiel von Aussehen, Wohlfühlen und Persönlichkeit. Die Kampagne startete in Deutschland und sorgte bis Ende 2008 in über 60 Ländern für einen international einheitlichen Auftritt der Marke.
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NIVEA Filmklassiker
