14.03.2017

Content Marketing @NIVEA – vom Buzzword zum Business

I am working in Content Marketing and nobody knows what I am doing
and I can’t even explain it.

Schapmann und Krog — Thorsten Schapmann (li.) und Jasper Krog

MN – Content Marketing will verstanden sein, und das ist leichter gesagt als getan. In Hamburg kamen vom 27. Februar bis 3. März Social Media und Content Marketing Experten auf der Social Media Week Hamburg zusammen und teilten ihr Wissen mit über 3.000 Teilnehmern der Digitalkonferenz. Mit von der Partie: unsere Kollegen Jasper Krog, International Digital Content Strategist für NIVEA, und Thorsten Schapmann, Head of Digital Marketing NIVEA Deutschland. Ich durfte die zwei zu Ihrem Vortrag über Content Marketing bei NIVEA begleiten. Lest hier eine Zusammenfassung ihrer Präsentationsinhalte sowie ein kurzes Interview.

Im Spektrum des Content Marketing steckt weit mehr als klassische Marketingarbeit. Neben gezielten Produkt- und Markenkampagnen sollen Informationen rund um Marke und Produkt von den Konsumenten einfach gefunden und Fragen über den Dialog mit der Marke beantwortet werden. Nicht zu vergessen und die größte Pflicht- und Fleißarbeit dabei ist die Bereitstellung von umfangreichen Produktinformationen für alle Bedürfnisse. Google nennt dies das Hero-Hub-Hygiene Modell, mit dem auch NIVEA Digital arbeitet.

Kurz nachgefragt

Euer Vortragstitel hieß „Content Marketing @NIVEA – vom Buzzword zum Business“. Wie seid ihr im Digital Marketing aufgestellt, um den „Buzz“ aufrecht zu erhalten und einen in dem Falle „blauen“ Faden zu vermitteln?

Jasper Krog: „Um intern für die Bedeutung von Content Marketing zu sensibilisieren, haben wir bei Beiersdorf ein Content Center of Excellence (CCOE) gegründet, ein Programm, das alle Stakeholder involviert und regelmäßig Input zum Thema Content Marketing liefert. So stellen wir beispielsweise in Trainings neue Trends und Tools vor und erstellen zweiwöchentlich einen Newsletter zu aktuellen digitalen Trends, der an über 500 Mitarbeiter versandt wird.“

Welcher Content funktioniert am besten?

Jasper Krog: „Video-Content ist zurzeit die Nummer 1. Hier produzieren wir jährlich rund 35 Educational Videos, die auch lokal von den Ländern genutzt werden können. Die Videos geben praktische Tipps rund um das Thema Haut- und Haarpflege und funktionieren sehr gut. Zudem erstellen wir jährlich über 350 suchmaschinenoptimierte Texte, um unsere Reichweite und Visibilität auf Suchmaschinen weltweit zu steigern sowie einen einheitlichen Markenauftritt zu gewährleisten. Aber besonders Influencer Marketing wird in Zukunft eine große Rolle bei uns einnehmen, da dieses Thema ein unheimliches Wachstum in nahezu allen Ländern aufweist. Die Erreichung einer jungen Zielgruppe sehen wir als eine der größten Herausforderungen, der wir uns in den nächsten Jahren mit Aktivitäten wie z.B. im Feld von Influencer Marketing erfolgreich stellen wollen, und werden.“

Unsere Digital Vision für NIVEA: Best Connected Skincare Brand zu sein.
Thorsten Schapmann

Wie profitiert ein lokaler Markt vom CCOE?

Thorsten Schapmann: „Ein umfangreiches Content-Paket ist für uns natürlich eine wesentliche Basis, um unsere Kanäle zu bespielen. Wir profitieren von der globalen Reichweite und erzielen gleichzeitig eine Kosten- und Aufwandsersparnis für die Content-Produktion. Da wir Texte, Keywords, Social Media Posts schnell adaptieren können, bleibt uns so mehr Raum für weiterführende Content-Ideen, die auf den Markt zugeschnitten werden. Die global definierten Keymessages sind da für uns der Faden, den wir aufnehmen und verlängern.“

Und wie identifiziert ihr lokal relevante Themen?

Thorsten Schapmann: „Hier spielen verschiedene Faktoren eine Rolle. Für NIVEA.de, aber auch unser Kundenmagazin NIVEA für mich haben wir zum Beispiel einen eigenen Newsroom gebildet – eine Art Content Werkstatt bei uns im Haus, wo wir mit unseren Agenturpartnern im direkten Austausch zusammenarbeiten und Content erstellen – von Text bis Bild. Hier sind wir also unser eigener Publisher.“

Sehen Sie hier ein Video über den NIVEA Newsroom.

Und welcher Content ist der Spitzenreiter in Deutschland?

Thorsten Schapmann: „Im Bereich beratender Content rund um Hautpflege, den unsere Konsumenten aktiv suchen, sind wir mit unserem Angebot Spitzenreiter und gehören bereits jetzt zu den Top 10 Publishern im Netz bezogen auf die Google-Suchergebnisseiten. Daneben war es 2016 aber sicherlich der NIVEA Muttertags-Spot aus dem Brand Excellence-Team. Er wurde zur „most loved german ad“* auf YouTube gekürt. Die Serie der Mutter- und Vatertagsvideos ist sehr berührend und bringt alle Kernwerte rüber, wofür die Marke NIVEA steht.“

Vielen Dank für die spannenden Einblicke!

Hier in Charts zusammengefasst:

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Downloads

Content Marketing NIVEA PDF 2 MB

Lest hier einige Twitter-Reaktionen zum Vortrag:

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^{*Unruly Award 2017}

Über die Autorin: Melanie Neeven

Melanie ist seit fünf Jahren in der Unternehmenskommunikation bei Beiersdorf tätig. Nach ihrem Berufseinstieg als Projektmanagerin für internationale Marken PR Themen, ist sie nun im Corporate Communications Team für Branding, Engagement & Digital verantwortlich für das globale Intranet "BlueNet" und dazugehörige digitale Projekte – stets mit dem Ehrgeiz, Beiersdorfs Digitalisierung voranzutreiben.