125 Jahre Hautforschungskompetenz
Die Beiersdorf AG feiert am heutigen Tag das 125-jährige Firmenjubiläum. Die Erfolgsgeschichte begann am 28. März 1882. Als Gründungsdatum gilt der Eintrag der Patenturkunde zur Herstellung medizinischer Pflaster durch den Apotheker Paul C. Beiersdorf. Seitdem entwickelte sich die Beiersdorf AG kontinuierlich hin zu einem globalen Unternehmen, das über 125 Jahre Forschungskompetenz in der Haut- und Schönheitspflege verfügt.
Neue Strategie als Weichenstellung für das globale Wachstum von Beiersdorf
Vor zwei Jahren wurden die Weichen für die Weiterentwicklung von Beiersdorf mit der neuen „Consumer Business Strategy“ gestellt. Pieter Nota, Markenvorstand des Beiersdorf Konzerns: „Das übergeordnete Ziel ist es, unsere Innovationskraft für unsere Qualitätsmarken optimal zu nutzen und das Unternehmen sukzessive zu einer globalen Skin and Beauty Care Company auszubauen."
Herausragende Marken
Die wesentlichen vier Eckpunkte der neuen Strategie sind herausragende Marken, eine herausragende Lieferkette, ein klarer geografischer Fokus und herausragende Mitarbeiter in einer schlanken Organisation.
Beiersdorf konzentriert sich bei den Innovationsprozessen auf schlagkräftige Produktneuheiten und bringt diese noch schneller auf den Markt. Die Präsentation im Handel wird optimiert und die Qualitätsstandards in der Werbung werden weiter angehoben, um eine überzeugendere und stärkere Abgrenzung zum Wettbewerb zu erzielen.
Herausragende Supply Chain
Eine zentral gesteuerte, prozessorientierte Supply Chain wird genau auf das Geschäftsmodell, auf die Märkte und Marktpartner zugeschnitten. Eine lückenlose globale Vernetzung aller Fertigungs- und Logistikzentren sowie die Standardisierung des Produktsortiments sollen ein hohes Maß an Wirtschaftlichkeit erreichen und möglichst wenig Kapital binden. Das übergeordnete Ziel dahinter: Global die Schlagkraft von der Produktfertigung bis zum Verkauf steigern.
Regionale Fokussierung
Neben dem Schwerpunkt Westeuropa stehen die Zukunftsmärkte China, Russland, Brasilien und Indien im Fokus. In diesen definierten Märkten erwartet Beiersdorf überdurchschnittliche Wachstumsraten. Für größere Regionen, wie zum Beispiel Lateinamerika und Asien, werden zusätzlich Konzepte entwickelt, die gezielt auf die speziellen Bedürfnisse der lokalen Verbraucher abgestimmt sind.
Herausragende Führungskompetenz in effizienten Strukturen
Pieter Nota: „Wir werden uns im Wettbewerb noch erfolgreicher zeigen, weil wir verstärkt auf Leistung, Veränderung und Innovation auf allen Ebenen unseres Unternehmens setzen.“ Talente, Führungskompetenzen sowie schlanke und effiziente Strukturen werden gefördert. Beiersdorf kombiniert im weltweiten Wettbewerb damit zwei Stärken: Flexibilität durch die herausragende Organisation mit hervorragenden Mitarbeiter einerseits und die Anziehungs- und Verkaufskraft starker Marken anderseits.
Konzentrierter, größer, besser, schneller
Vier Begriffe beschreiben, wie Beiersdorf die neue Consumer Business Strategy umsetzt: konzentrierter, größer, besser und schneller. Bestes Beispiel hierfür waren im vergangenen Jahr drei internationale Einführungen im Markenbereich, die auch wesentlich zu der guten Umsatzentwicklung beigetragen haben.
3 Großeinführungenin 2006: NIVEA VISAGE DNAge
Im Herbst 2006 erfolgte die Einführung von NIVEA VISAGE DNAge, einer Pflegeserie mit neuen Wirkstoffen (Zellaktive Folsäure und Creatin), die erstmals für die Hautpflege zum Einsatz kommen. NIVEA VISAGE DNAge überzeugt die Verbraucher und ist die erfolgreichste Einführung im Gesichtspflegemarkt seit drei Jahren. Damit übertrifft das DNAge-Konzept die bis dahin erfolgreichste Einführung von NIVEA VISAGE Q10.
NIVEA Hair Care
Der Relaunch des gesamten Haarsegmentes mit neuen Rezepturen (Mitte 2006) inklusive der neu eingeführten Produktlinien „Brilliant Blond“ und „Beauty Care“ – verhalf NIVEA Hair Care zu einem 12%igen Wachstum.
Eucerin Hyaluron Filler
Ebenso erfolgreich wurde der neue Eucerin Hyaluron-Filler in den Apothekenmärkten eingeführt. Eucerin Hyaluron-Filler ist die erfolgreichste Einführung im Körperpflege- und Kosmetik-Gesamtmarkt in der Apotheke in 2006 und hat damit den Abstand zum Marktführer deutlich verringert.
Weitere Innovationen in 2007
Für das 3. Quartal 2007 ist eine weitere große Innovation im Gesichtspflegebereich – vergleichbar mit der DNAge-Einführung – geplant. Im Haarpflegesegment sind neue Initiativen in der Planung. La Prairie präsentiert die erste Hautpflege mit 24-karätigem Gold.
Rekord-Ergebnis in 2006
Der Umsatz der Beiersdorf AG stieg 2006 währungsbereinigt um 7,3 % auf 5,120 Mrd. € (i. V. 4,776 Mrd. €); im Vorjahr betrug diese Zuwachsrate noch 3,9 %. Das betriebliche Ergebnis (EBIT, ohne Sondereffekte) stieg auf 597 Mio. € (i. V. 531 Mio. €); der Jahresüberschuss (ohne Sondereffekte) stieg auf 387 Mio. € (i. V. 335 Mio. €), das Ergebnis je Aktie (ohne Sondereffekte) stieg auf 1,69 € (i. V. 1,45 €), die Dividendensumme auf 136 Mio. € (i. V. 129 Mio. €), die Dividende je Aktie auf 0,60 € (i. V. 0,57 €). Der Consumer-Umsatz stieg währungsbereinigt um 7,2 % auf 4,327 Mrd. € (i. V. 4,041 Mrd.€). Der Markenanteil am Gesamtumsatz des Konzerns stieg damit auf 85 % von insgesamt 5,120 Mrd. € (i. V. 4,776 Mrd. €); weitere 15 % entfallen auf die 100%ige Tochtergesellschaft tesa AG.
Nr. 1- Positionenweltweit auf 131 ausgebaut
Pieter Nota betonte in diesem Zusammenhang, dass – wie in den Vorjahren – sich auch die Umsatzqualität weiter verbessert hat. Das erklärte Ziel heißt, in jedem Land möglichst viele führende Marktpositionen in jeder Produktkategorie zu erreichen. Auf Basis von weltweit 54 durch Marktforschung erhobenen Ländern hält die Hauptmarke von Beiersdorf –NIVEA – 131 (i. V. 125) Nr. 1- Positionen.
NIVEA erstmals über 3 Mrd. € Umsatz
Der Umsatz mit NIVEA-Produkten stieg im vergangenen Jahr auf 3,1 Mrd. € (i. V. 2,9 Mrd. €), dies entspricht einer Steigerungsrate von 8,6 % (wechselkursbereinigt 8,3 %).
Eucerin und la prairie wachsen am stärksten
Äußerst wachstumsstark zeigte sich wieder die medizinisch positionierte Marke Eucerin. Sie legte um 9,8 % zu (10,4 % wechselkursbereinigt). Im Segment der selektiven, hochpreisigen Kosmetik legte die Marke la prairie um 14,2 % (währungsbereinigt um 15,8 %) zu.
Pflastermarken 19 % Weltmarktanteil
Auch die Pflastermarken Hansaplast/Elastoplast/Curad konnten sich weltweit gut entwickeln und den Anteil am Weltmarkt um gut einen Prozentpunkt auf 19 % ausbauen. Mit Marktführerschaften in 21 Ländern und Marktanteilen bis zu 82 % eroberten sich die Pflastermarken weitere Nr. 1- Positionen.
Unterschiedlicheregionale Entwicklung
Unterschiede gab es bei der regionalen Entwicklung (alle Steigerungsraten währungsbereinigt). Der Umsatz in Westeuropa (ohne Deutschland) stieg um 6,8 %; besonders erfolgreich waren hier die UK/Irland Gruppe mit +10,4 %, die Nordic Gruppe mit + 9,8 % und die La Prairie Gruppe (+ 9,7%).
Osteuropa + 18,8 %
In Osteuropa war eine Zuwachsrate von 18,8 % zu verzeichnen; das Umsatzvolumen erreichte hier 427 Mio. €. Allein in Russland lag das Plus bei 21,9 %. In Deutschland wurde beim Geschäft mit den Endverbrauchern (ohne Export) ein Plus von 2 % erzielt.
VR China + 45,7 %
In den Regionen Afrika, Australien und Asien wurde ein Umsatz von gesamt 546 Mio. € erreicht; das entspricht einer Steigerungsrate von nominal 12,4 %; in Landeswährungen waren es sogar 14 %; in der Volksrepublik China lag die Zuwachsrate bei 45,7 %.
In Lateinamerika stieg der Umsatz um 15,3 % auf 323 Mio. €. In Nordamerika griff die neue Vermarktungsstrategie und das Unternehmen erzielte im zweiten Halbjahr deutliche Zuwachsraten. Insgesamt wurde in Landeswährungen bereits ein deutliches Plus erzielt.
BRIC-Länder + 25,3 %
In den sogenannten BRIC-Ländern (Brasilien, Russland, Indien und China), die in der Wachstumsstrategie von Beiersdorf eine wesentliche Rolle spielen, wurde insgesamt ein Zuwachs von 25,3 % erzielt. Die bereits gemeldete Absicht (Letter of Intent) einer Zusammenarbeit mit der C-Bonds Holding Ltd., Hongkong, ist in diesem Zusammenhang zu sehen. Dem Ziel, bis 2010 einen Anteil von 5,5 % des Weltmarktes zu erreichen, ist man im vergangenen Jahr ein deutliches Stück näher gekommen. Zur Zeit beträgt der Weltmarktanteil 4,3 %.
Neue Vermarktungskonzepte in Deutschland: NIVEA Haus übertrifft alle Erwartungen
2006 war auch das Jahr der Eröffnung des weltweit ersten NIVEA Hauses in Hamburg. Das Haus hat alle Erwartungen übertroffen, so Pieter Nota. Die Besucherzahl lag dreimal so hoch wie geplant, so dass die Nachfrage gar nicht mehr befriedigt werden konnte. Die Öffnungszeiten wurden bereits auf 21:00 Uhr verlängert, am Donnerstag sogar bis 22:00 Uhr. 18 Mitarbeiter waren beim Start des Hauses eingeplant, jetzt sind es bereits mehr als 50.
Erfolgreiche neue Marktauftritte
In Zusammenarbeit mit dem Handel wurden die NIVEA Shop in Shops (Gesamtsortiment mit Bedienung), die Umsatz-steigerungen bis zu 50 % brachten und die sogenannten Blue walls (Gesamtsortiment in Selbstbedienung), die bis zu 20 % mehr Umsatz erzielten, ausgebaut.
Es existieren aktuell 19 NIVEA Shop in Shops und 21 NIVEA Blue Walls. Für 2007 sind drei weitere Shops und sechs weitere Blue walls geplant. NIVEA bietet darüber hinaus einige weitere Konzepte am Point-of-Sale an, die sehr gute Umsatzergebnisse erzielen und im Handel erfolgreich umgesetzt werden.
Wachstum im deutschen Markt
In den Kernmärkten Food & Drug sowie in der Apotheke konnte das Marktwachstum von insgesamt 4,7 % durch die erfolgreichen Marken NIVEA und Eucerin in 2006 mit einem Wachstum von 5,1 % übertroffen werden. (Quelle: Nielsen, IMS)
NIVEA Marktanteile (in Deutschland)
Insgesamt erfolgreich, doch sehr unterschiedlich war die Entwicklung in den einzelnen Segmenten.
Hautcremes: 39 %
Der Markt der Hautcremes stieg 2006 um gut 1 % auf ein Volumen von 188 Mio. €. NIVEA konnte mit den Marken NIVEA Creme, NIVEA Soft und NIVEA Hand mit 39 % wertmäßigem Marktanteil die führende Stellung weiter ausbauen. Auf dem zweiten Platz folgt die Beiersdorf Marke Florena mit verbesserten knapp 8 %.
Body: 22 %
Der Body-Markt stieg 2006 auf über 325 Mio. €; dies ist ein Marktzuwachs von 8 %. NIVEA Body hält am Markt mit einem Anteil von über 22 % die Nr. 1- Position, gefolgt von der Unilever-Marke Dove mit gut 14 %.
Sonnenschutz: 29 %
Der Sonnenschutzmarkt legte um über 2 % auf 128 Mio. € zu. NIVEA Sun konnte seine Marktführerschaft weiter ausbauen und liegt mit 29 % deutlich vor den L’Oréalmarken Ambre Solaire (incl. Delial) mit 16 % und L’Oréal Paris mit 6 %.
Gesichtspflege: 21 %
Das Marktvolumen des Gesichtspflegemarktes erhöhte sich um 5 % auf 815 Mio. €. Mit 21 % Anteil behaupteten NIVEA VISAGE und Vital die führende Position, vor L’Oréal Paris mit 9 % und Oil of Olaz (Procter & Gamble) mit gut 5 %.
Dekorative Kosmetik: 8 %
Der Markt der dekorativen Kosmetik hat sich 2006 wieder positiv entwickelt und wuchs um 6 % auf 734 Mio. €.Markführer sind die beiden L’Oréal Marken Jade/Maybelline mit knapp 21 % und L’Oréal Paris mit 11 %. Die Verfolgergruppe mit Marktanteilen von 7 % bis gut 8 % bilden NIVEA Beauté, Betrix (Procter & Gamble) und Manhattan (Dr. Scheller).
Haarpflege: 8 %
Der Haarpflegemarkt (Shampoo, Spülung, Kur) legte um 6 % auf 730 Mio. € zu. Pantene (Procter & Gamble) hat hier mit über 12 % die Marktführerschaft von Elvital (L’Oréal) mit knapp 12 % übernommen. Es folgen Schauma (Henkel) mit 11 %, danach mit gut 8 % Gliss (Henkel) und NIVEA Hair Care mit 8 %.
Haarstyling: 11 %
Der Haarstyling-Markt wuchs um 1 % auf jetzt ca. 498 Mio. €. NIVEA konnte seinen Marktanteil ausbauen und liegt mit knapp 11 % hinter der Nr. 2 Wellaflex (P & G) mit 14 % und dem Marktführer Taft (Henkel) mit fast 24 %.
Männerpflege: 48 %
Der Gesamtmarkt für Männerpflege wuchs um 9 % auf insgesamt 690 Mio. €. Interessant war vor allem die Entwicklung in den Teilmärkten. So wuchs der Männer- Gesichtspflegemarkt um über 41 % auf etwa 41 Mio. €. Mit fast 48 % ist NIVEA FOR MEN hier unangefochten die Nr. 1, trotz des Markteintritts großer Wettbewerber, vor L’Oréal Paris mit 23 %.
Rasiermittel: 27 %
Gillette (P & G) liegt jetzt mit knapp 30 % Marktanteil leicht vor NIVEA FOR MEN mit 27 % und Palmolive mit 15 %.
After Shave: 19 %
Im After-Shave-Bereich konnte NIVEA in einem nahezu stagnierenden Markt (0,5 % Wachstum) mit 19 % Marktanteil die Führungsposition weiter ausbauen. Nr. 2 ist jetzt Adidas mit 9 %, gefolgt von Tabac (M&W) mit 8 %.
Deo: 18 %
Der Deo-Mittel-Markt wuchs um 8 % auf gut 536 Mio. €. NIVEA Deo konnte die Marktführerschaft mit 18 % bestätigen. Die zweite Beiersdorf Marke 8 x 4 erreichte einen Marktanteil von über 6 % - nach den Unilever-Marken Rexona mit gut 15 % und Axe mit knapp 9 %.
Labello Lippenpflege: 50 %
Der Lippenpflegemarkt wuchs um 5 % und erreicht jetzt ein Volumen von 59 Mio. €. Labello ist weiterhin mit über 50 % der eindeutige Marktführer vor Blistex mit 14 %.
Eucerin: 12 %
Im Apothekenmarkt setzte Eucerin, die Derma-Marke von Beiersdorf, ihr anhaltend gutes Wachstum erfolgreich fort. Mit einer Zuwachsrate von 9 % lag Eucerin um sieben Prozentpunkte über der Branche. Mit einem Marktanteil von jetzt über 12 % liegt Eucerin im Gesichtspflegebereich hinter der L’Oréal-Marke Vichy mit 29 % auf dem zweiten Platz. In einzelnen Teilmärkten wie Körperpflege, Körperreinigung sowie Hand- und Fußpflege sind bereits Nr. 1- Positionen erreicht worden.
Florena um 4,2 % gewachsen
Das Wachstum der Marke Florena legte auch 2006 wieder deutlich um 4,2 % zu. Der Umsatz im deutschen Markt stieg auf 40 Mio. € (i. V. 38 Mio. €). Damit setzt sich die Erfolgsgeschichte der Traditionsmarke in Ostdeutschland fort. Innerhalb des Konzerns nimmt die Tochtergesellschaft einen festen Platz als Sachetzentrum ein. Hier wurden 2006 ca. 190 Mio. Sachets (Probetütchen) für weltweite Marketingaktionen, aber auch die Nachfüllpacks für Marken wie NIVEA und Eucerin produziert.
Hansaplast: 65 %
Der Pflastermarkt – davon entfällt knapp die Hälfte auf die Apotheke – wuchs um knapp 1 % auf ein Volumen von insgesamt 64 Mio. €. Hansaplast konnte mit 65 % Marktanteil seine Nr. -1- Position bestätigen.
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