Beiersdorf setzt neue Maßstäbe in der Agenturbetreuung

Beiersdorf regelt die Verantwortlichkeiten seiner Kreativ-Agenturen neu und verpflichtet Draftfcb ab dem

1. Januar 2011 als alleinige Lead-Agentur. Das Unternehmen schafft damit ein Modell, das integrierte Konzepte über alle Berührungspunkte mit dem Verbraucher hinweg ermöglicht und somit eine konsistente Markenführung länder- und produktübergreifend unterstützt. Beiersdorf begreift die Lead-Agentur dabei als strategischen Partner, der eine führende Rolle bei der Identifizierung von geschäftlichen Herausforderungen und Chancen übernimmt und mitverantwortlich ist für die Geschäftsergebnisse.

„Die Entscheidung für eine Lead-Agentur ist die logische Konsequenz aus unserer Strategie und dem damit verbundenen Anspruch an einen schnellen, effektiven Innovationsprozess und eine weltweit konsistente Markenführung“, sagt Markus Pinger, Vorstand für Brands & Supply Chain. In dieser Vorstandsfunktion hatte Beiersdorf am 1. Juli 2010 alle produktbezogenen Bereiche von der kreativen Idee bis zur Auslieferung zusammengeführt. Dieser Ansatz wird jetzt konsequent weiterentwickelt und auch auf die Zusammenarbeit mit den Agenturen übertragen. „Darüber hinaus erhoffen wir uns von dem neuen Agentur-Ansatz eine Steigerung der Qualität in der Zusammenarbeit mit den externen Partnern weltweit und einen effektiveren Einsatz der Ressourcen“, erklärt Pinger.

Bisher hatte Beiersdorf mit Draftfcb und TBWA zwei Hauptagenturen für die Marken. Für Draftfcb als Leadagentur hat sich Beiersdorf aufgrund der hervorragenden Zusammenarbeit in den letzten 100 Jahren entschieden, in denen Draftfcb die Erwartungen in allen von ihr betreuten Kategorien erfüllt hat. Darüberhinaus wird das globale Netzwerk von Draftfcb weltweit eine schnelle Umsetzung unterstützen. Die Effektivität in den lokalen Märkten wird dadurch gesteigert, und das ist der Anspruch der Beiersdorf Strategie: Näher an den Märkten zu sein.

 „Bei dem neuen Agenturmodell geht es aber nicht nur um kreative Prozesse oder Leistungen“, betont Pinger abschließend. Eine der größten Herausforderungen für weltweit operierende Marken und Unternehmen sei heute die konsistente Markenführung über alle Länder und Marken hinweg. „TBWA verdanken wir zu einem wesentlichen Teil den Erfolg unserer Marken in den letzten Jahren und wir planen auch in Zukunft mit TBWA als Kreativ-Agentur zusammen zu arbeiten.“

Als strategische Lead-Agentur wird Draftfcb auch die Drittagenturen steuern, sowohl im Headquarter und in den wichtigsten Länder als auch über alle Kommunikationsdisziplinen hinweg, wie Strategie, Design, Online und PoS. Die entsprechenden Spezialagenturen werden dadurch früher in den Kommunikationsentwicklungsprozess eingebunden; gute Kampagnen-Ideen können daher künftig auch von diesen Spezialagenturen einfließen. Zusätzlich wird das Honorarsystem im Zuge des neuen Agentur-Modells grundlegend überarbeitet. Die Agenturen werden künftig nach Qualität und Aufwand vergütet und nicht mehr in Abhängigkeit von den Werbeausgaben. Dadurch sind sie vor negativen Auswirkungen sinkender Werbeetats geschützt. Gleichzeitig soll die Qualität der Agenturarbeit durch eine leistungsbezogene Vergütung sichergestellt werden.

Über die Beiersdorf AG
Das Kosmetikunternehmen Beiersdorf AG hat seinen Sitz in Hamburg, beschäftigt weltweit über 20.000 Mitarbeiter und erzielte 2009 einen Umsatz von 5,748 Mrd. Euro. Seit Dezember 2008 ist Beiersdorf im DAX gelistet. Mit Nivea führt es die weltweit größte Marke im Bereich der Hautpflege*. Daneben gehören unter anderem Eucerin sowie La Prairie, Labello, 8x4 und Hansaplast zum international erfolgreichen Markenportfolio. Das Tochterunternehmen tesa SE ist einer der weltweit führenden Hersteller selbstklebender Produkt- und Systemlösungen für Industrie, Gewerbe und Konsumenten. Beiersdorf verfügt über mehr als 125 Jahre Erfahrung in der Hautpflege und zeichnet sich durch innovative und qualitativ hochwertige Produkte aus.

^{* Quelle: Euromonitor, Haut- und Schönheitspflegeprodukte ohne Parfums und Haarfarben nach Umsatz, 2009}